La marca es un valor que incluye todos los atributos, tanto tangibles como intangibles, que crean la imagen de una empresa, producto y/o servicio en el mercado.
Hay tantos productos compitiendo dentro de la misma categoría que a menudo sólo la imagen de la marca puede dar un conjunto de significados que diferencien una oferta de otra. Por eso en las empresas, la identidad visual corporativa (iniciada en el logo), es un polo estratégico de primer orden.
La empresa posee un conjunto de características y condiciones objetivas:
- Entidad jurídica y funcionamiento legal
- Estructura organizativa y operativa
- Realidad económico-financiera
- Sistema de recursos personales y materiales
- Productos y/o servicios
- Sistema de relaciones y comunicaciones internos y externos
- Procesos y proyectos en marcha o planificados
Y un conjunto de intangibles que confirman su identidad diferencial:
- Misión
- Valores
- Valor diferencial
- Visión
- Discurso
El estudio de diseño convierte todos y cada uno de estos atributos en elementos gráficos que conformarán, con el logo como base, la identidad visual corporativa de la empresa, producto y/o servicio en la comunicación externa con el mercado.
La marca es la imagen percibida: la apreciación pública de la empresa, la interpretación que la sociedad y los individuos construyen de modo intencional o espontáneo y que se traduce en aceptación o rechazo.
La única manera de conseguir marcas fuertes y valoradas es poner en común todos los mensajes de los diferentes instrumentos que han de ser diseñados. Esto requiere una coordinación y unas herramientas que sólo puede aplicar un profesional del diseño, siempre con la colaboración de la gerencia de la empresa.
Por norma general, los atributos que se asocian a las marcas bien gestionadas son innovación, calidad y servicio. La marca se convierte en un excelente aliado como estandarte global de las compañías, ya que incide en la percepción tanto interna como externa de los valores, atributos y mensajes corporativos; y por supuesto en el beneficio empresarial.